618大促提前打响！多重压力下头部美妆企业要“上强度”冲业绩

财联社 5 月 13 日讯（记者 罗祎辰）5 月 12 日，2025 中国美容博览会在上海开幕，恰逢今年 618 大促前夕，现场人潮涌动。财联社记者了解得知，多家头部品牌计划提升力度冲业绩，背后原因多指向业绩下滑或高管变动带来的压力。

2025 中国美容博览会现场人潮涌动，财联社记者拍摄

" 你知道我们去年换了老板吧？新老板上来今年 618 肯定是要冲业绩的，所以力度应该会（比去年 618）更大。" 在珀莱雅（603605.SH）公司展位上，一位工作人员向财联社记者表示。她口中的换老板指的是去年 9 月董事会换届选举中，董事长之子侯亚孟接替方玉友成为公司新任总经理。

考虑到总经理更替正值去年双十一大促前夕，大促核心战略或早已确定，因此本次 618 大促一定程度上被外界视为侯亚孟的首战。

据悉，作为本次展会的主赞助商之一，珀莱雅占据了核心展厅的入口位置，旗下品牌如珀莱雅、彩棠、惊时、OR、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA 均有产品展出。

同样追求 " 新人新气象 " 的还有上海家化（600315.SH）。上海家化在去年 618 大促前突发高层变动，林小海接替潘秋生出任新董事长，林小海今年在媒体电话会上称，由于起步晚，上海家化对兴趣电商的内容生产能力和投放能力远远不够，未来渠道建设的方向依然是聚焦线上。" 新董事长一直强调线上，今年 618 投入大概率会加大，不是说打价格战，是投入更多做营销，找更多达人主播合作。" 上海家化展台一位工作人员表示。

财联社记者注意到，此次展会上海家化将一半的展位用于展示男士护肤品牌高夫，后者今年密集推出了诸如洁面巾、次抛、防晒、洁面等一套新产品系列。相比佰草集、玉泽、典萃和六神等主要品牌，上海家化似乎有意扶持高夫，以期在男士护肤赛道寻求突破。

据悉，伴随年轻一代男性对外貌更加关注，男士护肤成为热门细分赛道，华熙生物（688363.SH）旗下男士护肤品牌珂岸也在本次展会上亮相。而作为上市公司，华熙生物近年美妆业务下滑拖累其整体业绩，今年一季度公司归母净利润同比降幅达 58.13%。在巨大的业绩压力下，展会现场公司一位员工表示，今年 618 应该会有更大力度的活动。

作为上半年最重磅的电商大促，今年 618 启动时间再次提前。淘宝、拼多多、京东、抖音等主要品牌均宣布在 5 月 13 日晚间开启 618 预售，较去年提前 7 天。整个大促将一直持续到 6 月 20 日，长达一个多月。