外资酒店集团是如何失去中国市场的？
迷失的尊贵与住宿平权时代崛起
01
这两天，我刷了一圈外资酒店集团的 2025 年第一季度财报，发现数据清晰地呈现出一个尴尬趋势：
中国市场正成为国际酒店集团们的滑铁卢。
先上数据：
万豪国际集团全球 RevPAR 同比增长 4.1%，大中华区 RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）同比下降 2%；
希尔顿集团全球 RevPAR 同比增长 2.5%，中国区 RevPAR 同比下降 3.1%;
洲际酒店集团全球 RevPAR 同比增长 3.3%，唯独大中华区下降了 3.5%。
这三组数字不需要任何渲染，已经足够直观，曾经被誉为最具潜力酒店市场的中国，如今在外资酒店全球版图里却像一块越来越沉的石头，拖累了他们的业绩表现。
数据掉了，高管们的解释也很苍白敷衍。
比如，万豪 CEO 卡普埃诺在财报会上提到：" 中国市场表现不佳，主要受宏观经济疲软以及去年同期基数较高的影响，但尽管如此，整体业绩还是好于我们此前的预期。"
这话翻译一下：中国经济不好加去年太赚，所以今年这样也不算太差，听上去好像说得通，但仔细一琢磨又好像在骂人：我们万豪预见你们中国市场会下降，少降当赢啦。
然后，轮到希尔顿 CFO Jacobs 登场时，老哥也在财报会上把业绩下降归结为 " 去年基数高 " 和 " 今年春节出境游反弹 "。
我在想，你们开会前都通过气的是吧？还是直接把对方稿子拿来用了？
咱说句实话：2024 年春节什么水平，酒店行业、旅游行业人心里都清楚 …… 疫情后出境游都放开三年了，再把出境游当挡箭牌是不是多少有点敷衍？
所以，要说唯一的 " 金句 "，还得回到去年 9 月。
当时，万豪 CEO 卡普埃诺说过一句极具洞察力也极具警示性的判断：" 越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店，这是有史以来的最低水平。"
他说，相较于欧美市场平均 20 天的预订窗口，中国人的 " 临时主义 " 说明了一个问题：" 中国酒店业存在真正的消费者信心危机。
说白了，在酒店行业，预订周期的长短反映的是客户对未来生活的确定性，当一个市场只能靠临时决策来支撑入住率，它一定不是真正健康的市场。
而从现在外资集团的表达来看，他们对中国市场的信心也在同步缩水。
外资酒店集团一季度财报只是表象，本质是信号，这个市场，正在逼他们做一件事：重新认识中国。
02
在中国，五星级酒店的尊贵感是怎么逐渐掉价的？
很多人以为是消费者穷了，应该说的确有这方面原因，但硬币的另一面是消费者开始精了。
当我们把外资酒店集团在中国的业绩持续承压拆解一下，会发现并非只有宏观经济这张挡箭牌可打，从内部塌方到外部围剿，外资酒店集团正在中国被多股力量按在地上反复摩擦。
首先，是曾经高高在上的会员管理体系和客户认同感开始产生裂痕。
曾几何时，万豪、希尔顿、洲际的高卡会员在中国出差人群中那是身份象征，升房、送早、行政酒廊吃饭是基本操作。
现在呢？" 高卡 " 成了 " 高血压 "。
万豪内部员工甚至在群里吐槽：" 万豪会员都是要饭的，一天到晚要升级、要早餐，不给就投诉。" 于是 " 要饭白 " 这个梗在常旅客圈不胫而走。
还有最近海南嘉佩乐酒店保洁偷钱事件发生后，新一轮 " 道歉声明 " 更像是傲慢地指责客人 " 狮子大开口 "，反而再次引发新一轮社交媒体上的舆论风暴。
曾经的忠诚，是品牌资产；如今的忠诚，是用户自取其辱。
当你的会员体系只剩下 "PUA"，那客户自然就去找别处要尊重了。
而 " 别处 " 的本土酒店品牌们恰好正在提供这种尊重。
坦白说，当中国人的 " 住宿平权 " 意识突然觉醒了，大家发现好像外资五星酒店也不一定是刚需。
比如，以前你说全季、亚朵、水晶是本土酒店品牌，好像和外资五星差了那么一口气，但现在有些年轻人会反过来问：住万豪，能不能保证每个房间都有白噪音蓝牙音箱？能不能送安睡茶和熨衣器？
不一定。
但说实话，有些国内的中高端酒店品牌已经能做到标配了。
这两天，我在青岛出差，住在市北区一家桔子水晶酒店，体验就完全超出预期，房间 40 多平，免费洗衣，免费手冲咖啡，免费睡前酒单，关键床垫还特舒服。
后来我没忍住问了下前台，哦，原来全套床品都是丝涟的，还是个骨科大夫专门设计的。
那这样的酒店一晚多少钱？
450 元含早餐，比外资酒店品牌基础房型好像也没便宜太多，但提供的服务内容确实是升级了。
所以，当一间本土轻高端酒店开始认真对待你的睡眠，它已经不止是个住宿点，而是忙碌后的生活体验空间。
很多外资酒店品牌却还在强调 " 国际范儿 "、" 品牌认知 "，但对消费者来说，真正的体验早已发生在细节里。
这一切，我归结成一句话：外资五星酒店的 " 身份货币 " 正在贬值，提供优质服务体验的本土酒店品牌 " 内容货币 " 正在升值。
而谁抢先洞察了这个转换，谁就能赢得下一轮战斗。
03
跳出 " 住宿平权 " 概念，我们再来看点别的。
其实宏观消费水平对外资酒店的影响也不可谓不小，比方说大厂差旅腰斩就让员工 " 住贵酒店 " 成了一种职场奢侈。
曾经，外资酒店的大客户群是互联网大厂和跨国企业商旅部，现在，这批人正被差旅预算 " 精准狙击 "。
我们在旅界曾写过多个差旅标准下降案例，这里简单回顾：
蚂蚁集团开始严控出差行为，16 级以下员工基本不能出差，酒店账单追溯周期长达半年；
字节跳动员工以后出差超标越少，报销越多；超标越多，反而报销越少，呈现 " 报销倒挂 " 趋势；
外资药企 " 钓鱼执法 " 盛行，先放开酒店限额引员工上钩，再秋后算账清退。
这些不是个案，而是趋势，差旅标准的收紧，让五星酒店从大厂标配变成了高压审计对象。
当一个行业的用户变成了 " 高风险支出点 "，它自然会被客户从预算表里删除。
那么，这些原本外资五星酒店品牌的常客去了哪里？
一名头部人民币基金财务负责人在和我交流时直言，今年以来全季、亚朵这一阶目前基本是投资界覆盖面最大的，涵盖了大量人民币机构从分析师，投资经理到副总裁、董事总经理甚至合伙人的标准。
没想到吧？国内经济收敛竟然 " 肥 " 了本土的中端酒店品牌。
04
外资酒店在中国市场一路下滑，不是没人注意，只是他们的反应方式多少有些令人唏嘘。
你以为他们会来一场品牌升级、战略重构？不，他们开始摆摊了。
今年五一前，在天津五大道，丽思卡尔顿的移动汉堡车吸引了不少游客驻足，牛肉饼还不错，价格 58 元一个，虽然略贵，但毕竟是 " 五星血统 "。
而在更多城市，五星酒店开始玩起了 " 剩菜盲盒 "，把当天没卖完但品质还过得去的食物打包，用 29.9 元的价格投向外卖平台。
曾经你穿西装在它家吃法餐，现在它穿围裙炒外卖给你上门送剩菜。
这些看似 " 接地气 " 的操作背后，是五星酒店不得不低头的现实：
宴会少了；
商旅缩水；
本地客户开始算性价比。
再不放下身段，连日常运营都成问题。
2024 年 8 月，据迈点统计，全国有 59 家酒店挂牌出售，其中 17 家报价超过亿元，还有 31 家价格低于 5000 万，很多正是曾经的 " 外资高星 "。
当五星级酒店主动加入盒饭大战，说到底，这是一个信号：它已经不再是奢侈品牌，而是生意人。
我们必须承认，曾几何时，外资酒店集团在中国高端市场风光无限，万豪、希尔顿、洲际几乎构成了 " 国际感 " 的代名词，外企高管、出国留学归来的人、第一代中产，把住外资酒店视为一种生活方式。
南宁豪华精华酒店 / 旅界实拍
而本土酒店品牌那时还在摸索 " 怎么把干净做标准 "。
但今天，这一切都变了。
出境游增长，入境游恢复缓慢；
本土中产习惯了亚朵、全季、水晶的细节与定价；
年轻人越来越 " 不迷信品牌 "，而更信 " 我在这睡得好不好 "。
未来的中国酒店市场，不是高端不行了，而是你拿什么来证明你值得让消费者花这么多钱？
外资酒店在中国到了重新思考 " 我是谁 " 的时候了。
因为下一个十年，中国酒店的战场将不再只比谁的品牌名字更高端霸气，而是比谁更懂中国。
如果万豪、希尔顿们还在强调自己是全球统一服务标准，结果服务降配、积分不兑、会员 " 像要饭 "，那么中国消费者会礼貌但坚定地告诉你：
" 对不起，我住亚朵去了。"
本文来自微信公众号 " 旅界 "，作者：theodore 熙少，36 氪经授权发布。