奔驰宝马奥迪，拿什么守住自己的豪华？
撰 文 / 张霖郁
设 计 / 琚 佳
德系三大豪华品牌被国内各方势力反复对标。多年来，他们始终保持沉默。
" 是不是豪华品牌不是自己说了算。豪华品牌的标准，第一是它的技术创新能力，永远走在市场前列；第二，满足用户超越功能本身的愿望，通过购买这个品牌实现他 / 她超越物理功能的愿望；第三，给用户表达个性和情感的机会。归根结底，从经济学角度讲，是不是豪华还是看消费者的支付意愿，他 / 她愿不愿意为这个产品支付额外的溢价，决定了这个产品是不是属于豪华品牌。"
2024 年 11 月广州车展，当被问及宝马如何应对中国当下的竞争环境时，华晨宝马总裁兼首席执行官戴鹤轩（Franz Decker）说。
整个 2024 年，奔驰、宝马以及奥迪在华销量均下滑，他们的产品力和国内品牌相比，相差了一个代际。即便不断降价后，他们仍没能保住原有的市场份额。
戴鹤轩讲的 " 豪华 " 定义中的第一条 " 技术创新能力 "，这几年宝马、奔驰、奥迪在华稍显微弱。因为每一款新品从决策到亮相至少要三年时间。
此次 2025 年上海车展，BBA 拿出了他们的新车型，这些车型背后是这三家德系车企 " 苦练两年以上内功 " 交付的新平台、新电子电气架构、新的驱动路线、新座舱以及新智驾的集成，这些曾是他们的短板。
当下的中国市场，很多国内品牌包括新势力均以更高配置拉低了 BBA 所在每一细分市场的门槛价格，品牌神话以及传统豪华车型的定价区间已被打破，带着新车型准备反攻中国市场的 BBA 如何守住他们的豪华标签，并让消费者在同类车型中甘愿支付溢价，这是宝马奔驰奥迪接下来所面临的课题。
BBA 在华的另一个先天弱势是传播层面，他们无法像国内车企通过个人 IP 来推动品牌和产品传播，也无法创造或运营争议性话题。
产品力是他们唯一的反攻武器。
展台上的新车
上海车展公众日期间，BBA 展台上的人流证明了品牌的价值，也为他们夺回了一些话语权。
这三家德系均带来了真正的转型之作。
大众品牌在华转型最高水准的车型是一汽 - 大众推出的 ID. AURA，这款车由大众集团针对中国市场研发最新的纯电 CMP 平台加上最新的 CEA 电子电气架构而成，搭载 CARIAD 与地平线合资公司酷睿程的智驾、以及 CARIAD 与中科创达合资的座舱，这些都是中国市场相对靠前的技术供应商。
CMP+CEA 组合将是大众品牌纯电车型的标配，这款车明年量产上市。
奥迪方面，上汽奥迪新推出燃油车 A5L 以及 A5L Sportback，但这款车的独特之处是搭载了华为智驾，是华为首次搭载智驾的燃油车型。据汽车商业评论了解，华为智驾或并非标配，是选装项。
试驾过带华为智驾 A5L 的奥迪内部人士告诉汽车商业评论，这款车城区也可以用智能辅助驾驶，体验和新能源车的智驾一模一样。
奥迪另一款备受关注的车型是上汽奥迪推出的 AUDI E5 Sportback。外观到内饰，这款车从传统奥迪的 " 德国味儿 " 转向了 " 中国味儿 "。这款车的意义所在是大众集团突破了以德国为主导的强势态度，甘愿把一款车的核心部件交给中方合作伙伴主导。
据汽车商业评论了解，AUDI 项目其实是由 2024 年离职的温泽岳（J ü rgen Unser）领衔决定的。上海车展现场的人流说明了 AUDI E5 Sportback 的吸引力，这款车是否成功要看它接下来的定价。
AUDI 是新合资时代的样本，如果 AUDI E5 Sportback 一旦卖得好，相信会有其他合资车企跟进并模仿这条路径。
代表宝马转型最高水准的车型是新世代。
此次上海车展亮相了两辆新世代车型，一款是轿车，另一款是 SUV。新世代代表了宝马全新的平台、电子电气架构、座舱以及驾控，另外还有内外饰的设计语言。
从新世代里诞生的首款车型是 iX3，将在今年 9 月的慕尼黑车展亮相。中国版本将加长，是 iX3 L，于明年上市，在沈阳工厂生产。此次上海车展未能看到这款国产车型的量产版。宝马是三大德系中，新一代量产车型最晚上市。
奔驰方面，CLA 是重磅车型。这款车里的核心都是奔驰最新的研发成果。最新的 MMA 平台、MB.EA 架构以及首次在 MMA 上运行的 MB.OS 操作系统。
这款车今年 3 月已在罗马全球首秀，在中国将加长轴距，今年下半年在国内上市，是奔驰今年准备花重金传播的一款车型。
奔驰宝马奥迪在上海车展期间还发布了其他车型，但真正代表他们未来竞争力的，主要是这几款。
这几款车型背后的平台、电子电气架构、智驾、座舱以及驱动形式，意味着这三家德系车企选择了各自不同的道路。
大众集团放弃了之前 " 全球车型 " 战略，在中国另起炉灶。
从 CMP 到 CEA，从 AUDI 到小鹏，深度联合中国本土合作伙伴以及本土供应商，来实现他们降本提速同时提升产品竞争力的目标。
宝马和奔驰仍采用 " 全球车型 " 战略，德国本土研发中心仍主导了产品、平台和电子电气架构的开发，区域性相关研发团队加入包括中国，同时进行适配。
宝马和奔驰的不同在于产品核心竞争点的打造以及针对中国市场不同的解决方案。宝马注重座舱以及驾控，奔驰注重智驾、豪华感，他们选择更多中国供应商合作。
大众集团：依赖中国本土资源
大众集团是三家德企中下放权限给中国最多的车企。它在中国每年超过 200 万辆的规模让他们在此次转型中加大了对中国的投资。
纯电平台的研发权原本在德国狼堡，但为追赶中国速度以及降本，他们把针对 A 级车的纯电平台 CMP 放到了大众研发下属的中国团队，也就是合肥的 VCTC。然后付费小鹏，获得他们 EEA 架构的学习权，最终由 CARAID 中国和 VCTC 共同开发 CEA 架构。
CEA 架构原本只适用于 CMP 平台，但后来进行拓展可做到跨平台，它适用于 CMP、SSP（大众高端车型平台）、MEB（大众集团纯电平台，由狼堡研发）以及混动平台，目前为止，燃油车平台尚未能实现共享。
据大众集团内部人员告诉汽车商业评论，CEA 架构是否最终跨越到燃油车平台，他们内部正在讨论中。
这一点与奔驰和宝马不同，后两者的最新平台可跨越纯电、插混和燃油车。
座舱和智驾方面，大众集团在中国分别与中科创达和地平线合资，大众品牌在华市场的新汽车主要将搭载这两家合资公司的研发成果。具体到车型，可能还需根据一汽 - 大众和上汽大众的资源而定。至于大众安徽的车型，座舱和智驾将由大众中国来主导决定。
奥迪方面，一汽奥迪仍将使用德国总部开发的 PPE 平台，架构上也仍使用德国总部 CARIAD 开发的 E3 1.2，马上要在国内上市的奥迪 Q6L etron 用的正是 1.2 架构；上汽奥迪的 AUDI 品牌将更为灵活，但外观设计以及驾控仍是奥迪德国说了算。
驱动方面，大众集团在迪斯（Herbert Diess）时代只强调纯电路线，而奥博穆（Oliver Blume）接任后，南北大众的驱动路径已变得多元，包含纯电、插混、增程以及燃油车。
宝马：设计和驾控是核心竞争力
宝马是三大德系车企中，对纯电路线始终质疑的品牌。
宝马高层和丰田一样，并不认可纯电最终会成为新能源主力路线的说法。这么多年，他们在驱动路线上有自己的坚持。
宝马一直坚持燃油车、插混、纯电和氢能并举。氢能和丰田合作，首款车型将于 2028 年上市。
宝马和奔驰一样，仍保持 " 全球车型 " 加本土化的战略。
全球车型的意思是新世代的最新平台以及电子电气架构、座舱、智能辅助驾驶由德国总部研发团队主导，中国本土团队参与，提出需求。
到 2027 年，宝马在全球计划推出 40 余款新车型，覆盖所有的动力系统以及全部的细分市场。
宝马最新的电子电气架构包括 4 个域控，即车辆控制，这部分主要与车身以及舒适性有关；第二个是用来控制全景 iDrive 人机交互；第三个用来控制智能辅助驾驶；第四个是负责驾控，这一功能将延续宝马燃油车时代的核心竞争力。
此次宝马展示的座舱，最大的亮点之一是横贯式全景 HUD 显示，以及坚持以驾驶者为中心的设计理念。
这里特别需要提到的是 " 驾控大脑 "，宝马是这三家车企中，唯一把驾控作为关键产品力之一的品牌。这一大脑是高集成超智能，首次实现动力传动系统与驾驶动态功能的深度融合，具有强大处理能力。这一智能控制单元完全由宝马自主研发。
关于明年即将上市的 iX3L 将采用怎样的智能辅助驾驶方案，是自研还是有供应商方案，宝马尚未透露具体细节。
宝马的另一个与众不同之处是自研电芯，第六代大圆柱电池即将量产并搭载新世代车型。
该电池能量密度提升 20%，续航增长 30%，充电快 30%，800V 高压平台充 10 分钟能跑 300 公里。电池生产制造由合作伙伴完成，宝马掌握电芯设计、BMS（电池管理系统）和制造工艺核心技术。
另外，宝马在中国有四大研发中心，位于北京、上海、沈阳和南京。同时也在中国建立了德国之外唯一的 Skype 人机交互设计团队，为中国市场打造用户数字体验。
奔驰：各路线都要赚钱
奔驰在纯电路线上有过调整。早期目标定的相对激进，之后放缓，回到多路径路线，即纯电、插混和燃油并举。
奔驰的理念不同于其他车企，他们主张这三种驱动路线车型要同步盈利，而不是用燃油车的利润去补贴纯电车型。
为实现这一目标，奔驰的做法是把最先进的智能辅助驾驶能力、座舱等技术同步放进插混和燃油车型。这一做法奥迪已率先实现，燃油车奥迪 A5L 便是例子。
奔驰已完成平台 MMA 的开发，电子电气架构 MB.EA 以及操作系统 MB.OS 都已经就绪，这些将统一用于纯电、燃油车以及插混车型。
奔驰的 MMA 平台、MB.EA 架构和 MB.OS 操作系统同样是由德国总部来主导。
中国版本的 CLA 已经在上海车展亮相，将于今年下半年重磅上市。这款车在展台同样受到高度关注，接下来要看它的定价。
作为加长版，CLAL 在本地化时，奔驰方面引进了多家中国本土供应商。
智驾方面采用 Momenta 智驾方案，混动版搭载由吉利与雷诺合资的 Horse 动力系统公司研发的的发动机。动力电池来自宁德时代，与思必驰联合开发语音系统。
不管是奥迪 A5L、AUDI E5 Sportback，还是宝马新世代、奔驰 CLAL，从外观到内饰，这几款车型有很大的差异化。
从座舱来看，奥迪 A5L 和 AUDI E5 Sportback，主驾和副驾的屏幕是带有曲面的独立屏幕，并不是国内流行的大直屏；宝马新世代座舱，只有一个物理屏，并且向主驾微倾，大连屏是细长的 HUD；奔驰则是国内当下的主流大连屏。
这三大德系车企，经历了燃油车时代的激烈竞争，到新能源时代，从产品上看，他们仍保留了各自品牌的独立特性、独立态度、独立思考以及他们针对中国市场独立的解决方案。
当国内舆论被某种技术路线或某种解决方案主导时，他们仍保留了自己的态度。
值得注意的是，这三家德国车企是全球性企业，中国市场只是他们其中的区域性市场而已。在分析他们的集团战略时，需要考虑到这一点，才能客观理解其产品战略。